2021年4月18日,快乐番薯“新番上阵”品牌节暨品牌升级发布会在厦门国际会议中心酒店国宴厅隆重举行,发布会上,快乐番薯总经理吕学武为代表官宣了品牌正式迈入3.0时代:从新形象,新技术、新市场各个维度对品牌进行了更加年轻态、多元化的全方位升级。
快乐番薯进阶品牌3.0时代
快乐番薯成立13年来,一直致力于为二-四线城市理性品质型年轻消费者提供健康、愉悦、高性价比、高便利性的健康茶饮。
近两年,新式茶饮迎来井喷期,从港台引领进入到了本土创新的阶段。快乐番薯也始终敏锐洞察行业动向,在完成了搭柱架梁的品牌2.0阶段后,正式进阶到品牌3.0时代——以“薯与你,更快乐”为主题,除了品质,更是通过健康、颜值、故事、空间、数据化等关键元素为品牌赋能,与消费者进行更加良性的沟通。
形象赋能: 在门店形象的升级上,快乐番薯力邀毕业于清华美院、有多年国际五星级酒店设计经验的设计师为门店形象改造操刀。以简约、轻时尚为基调,流畅的线条,明亮阔朗的空间,为消费者营造出温馨、愉悦的消费体验。工作服以清新绿色为主要设计元素,与品牌一贯坚持的健康茶饮概念相得益彰。
产品包装升级方面,品牌大玩跨界,与国际知名IP泰迪熊合作,充分结合了时下流行的“潮文化”,把街头感十足的涂鸦字体,与趣萌的泰迪熊图案相结合,以更潮的形象拉近与年轻消费者的距离。
对于在新形象上的一系列改造升级,快乐番薯运营总监廖明通指出:颜值就是竞争力,产品的颜值最可被感知。通过视觉上的反复捶打,通过颜色、包装、跨界联名设计等独特的视觉识别元素从空间、展示、服务、到手等多方面抢占识别先机,在用户认知上建立年轻、时尚的品牌人设。
产品赋能: 发布会上,快乐番薯还官宣了与央视待播国风动漫《少年传奇刘伯温》达成合作,品牌将突破次元壁,从动漫IP中提炼灵感,融入到产品的研发、命名、包装设计中,推出国潮腔调十足的刘伯温系列茶饮。
大红袍系列作为品牌首推的国风系列茶饮,也在发布会上惊艳亮相。大红袍,素有武夷岩茶之王的称号,快乐番薯所选茶树生长在平均海拔1000米左右的岩壑幽涧之间,日照短,无风害,茶树叶质鲜嫩,口感醇香浓厚,回口甘甜,既能与牛乳搭配出浓而不烈的顺滑,也能与水果碰撞出沁人心脾的清新。
为了满足消费者更多元化的消费需求,多品类融合发展,在原有的王牌产品烤番薯的基础上,品牌继续深耕,推出番薯系列零食——番薯糖、番薯芝麻酥、精选优质番薯,通过产品介绍和产品使用场景的氛围感营造,突出“生活不将就,零食有讲究””零食有讲究,番薯好滋味“以及”快乐时刻,快乐番薯“的氛围,为消费者带去更多番薯零食新FAN式。
快乐番薯引领行业制茶标准
除了在视觉和故事上为品牌赋能,发布会上,厦门快乐番薯股份有限公司总经理吕学武还和福建省连锁经营协会秘书长刘江龙先生共同发布了《现制奶茶》及《现制奶茶操作规范》的团体标准。
据《2020新式茶饮白皮书》显示,预计2021年,新式茶饮市场规模将达到1102亿元。但是奶茶品牌的不断角逐,也带来了一些野蛮生长问题,其品质参差不齐,标准不一也令人担忧。所以奶茶行业也急需一些标准化、规范化。
在此背景下,2020年7月初,厦门快乐番薯股份有限公司携手福建省连锁经营协会、福建省标院信息技术有限公司、福建省标准化研究院等单位着手进行相关标准的制定。在经过资料收集、分析对比、实地调查等一系列前期准备工作,后期多次组织专家组听取了标准起草组的标准编制情况说明,对团体标准进行逐章、逐条审查和讨论,提出意见与建议,并针对性进行修改与调整,征得专家组一致同意该标准通过审查,历经8个多月的努力。
该标准结合现制奶茶生产特点和安全,规定了现制奶茶的原辅材料要求、感官要求、理化指标、微生物指标、污染物限量和真菌毒素限量、农药残留限量、食品添加剂和食品营养强化剂等。《现制奶茶》团体标准的制订和实施,有利于推动和引导奶茶行业的健康发展,填补了该领域产品的空白。将极大促进奶茶产品质量的提升和企业高质量的发展。
《现制奶茶操作规范》团体标准,则是结合现制奶茶工艺特点,规定了现制奶茶操作工艺流程及操作技术要点、成品质量要求和供应要求等。该标准的制定和实施,有利于规范和引导奶茶行业健康发展,填补现制奶茶操作标准的空白。
这两个团体标准均由快乐番薯提出,并由厦门快乐番薯股份有限公司和福建省连锁经营协会、福建省标院信息技术有限公司、福建省标准化研究院等单位共同起草,有效推动现制奶茶标准化、规范化发展,让“守护安全,畅通消费”成为共识。
与美团、饿了么深度合作,开启品牌数字化进程
形象端、产品端的升级以及团标发布体现了快乐番薯未来要走年轻、时尚、健康的品牌路线,那么在品牌数字化营销模块的阐述则体现了快乐番薯未来对数字化发展的决心。
最近一年多来,由于受疫情影响,新式茶饮线上订单占比提升明显,2020年,有近5成的消费者选择通过美团、饿了么等线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。线上点单除了可以缩短排队时间,享受更安全的无接触服务之外,在美团和饿了么平台上更多的优惠券包触达也是消费者选择线上点单的主要原因。
在这一点上,快乐番薯的步伐显然是走在了前列,2020年,快乐番薯就和饿了么合作在双11和双12期间达成多项平台销量第一。双11期间拿下饿么了华南大区订单量第一、招牌薯圆卡券全国销量第一;双12又接连斩获全国茶饮品类卡券销量第一、全国茶饮品类订单种类第一,甚至在双12期间,快乐番薯全国门店线上系统因涌入流量过大而数次紧急升级服务器,因此也收获了“2020年度饿了么最佳合作伙伴”等多个荣誉称号。
2021年,快乐番薯继续朝着数字化方向大踏步前进,除了和饿了么平台继续深化合作,从昨日发布会现场透露的信息显示,快乐番薯已经与口碑、大众点评等多个线上平台就未来合作达成共识,其中和美团平台已签下了价值千万的重磅战略合作年框,并且有多项具体活动都已经策划实施当中。
时下,年轻消费者对茶饮消费需求的不断升级,加强和线上平台的合作,大力深化线上营销,已经逐渐成为传统茶饮行业触达客户群体,提升业绩的重要营销方式,而这成为目前快乐番薯品牌发展的“刚需装备”,有了此次品牌升级指引方向,深化与美团、饿了么等平台的深度合作,开启品牌数字化发展进程也将是必由之路。
“新式茶饮”机遇和挑战并存
从薯圆细分赛道的的1.0时代,到搭柱架梁的2.0时代,再到进阶的3.0时代,快乐番薯主要有赖于品牌从建立之初,就深刻意识到企业只有建立和实施产品标准化体系,保障产品品质和口感的稳定,才能赢得消费者信赖,获得长远发展。
如今,进入新式茶饮的3.0时代,除了一贯对品质的坚持外,快乐番薯更是紧跟行业动向,焕新出发:丰富产品线,为消费者带去更多元的消费体验;IP跨界,用故事赋能品牌价值;视觉升级,把颜值作为打入消费者认知的竞争力;加强和饿了么、美团等线上平台的合作,推进数字化进程,制定标准,促进行业良性发展。
